HARI-HARI kita baca iklan, dengar iklan atau tengok iklan.

Rencana ini menyentuh tentang iklan dan golongan yang terkilan.

Baru-baru ini, soal iklan menjadi punca pergeseran.

Ramai yang rasa tertipu dengan iklan syarikat Novac Events Management, yang menganjurkan pameran Singapore Biggest Consumer Fair dan Asian Food Carnival, di Si ngapore Expo.

Kawan saya yang kelakar sempat bersenda dan memberikan pameran Singapore Biggest Consumer Fair, nama baru yang berbunyi, Singapore Biggest Consumer Unfairness - kira tak adil bagi pihak pengguna.

Semuanya gara-gara iklan yang disifatkan ramai sebagai mengandungi ciri-ciri yang 'mengelirukan', semata-mata untuk memancing pengunjung datang. Nampaknya, umpan berhasil.

Setelah tengok iklan di akhbar atau mendengarnya di radio, ramai yang sangka bintang popular dari seberang, Siti Nurhaliza, akan beraksi pada 4 Ogos lalu. Berduyun duyunlah mereka datang.

Tunggu punya tunggu, Siti tak kelihatan. Macam manalah Siti nak datang sedangkan tiada sebarang perjanjian dengan pihak penganjur. Apatah lagi, masa itu Siti ada pertandingan di Kazakhstan.

Jadi, ramailah yang naik radang kerana berasa diri mereka ditipu. Yang tak ke sana pun ada juga yang turut hubungi wartawan untuk 'lepaskan geram'.

'Saya dah tak boleh simpan-simpan lagi. Orang lain mungkin hantar e-mel, tapi saya nak cakap dengan awak sendiri. Apa yang dibuat benar-benar mencemarkan dunia profesionalisme saya,'

kata Encik Elias Syukor, 55 tahun, karyawan dunia pengiklanan yang punya 20 tahun pengalaman dalam bidang ini.

'Bagi saya, ini bukan gimmick, tapi iklan yang benar-benar nak memperbodohkan masyarakat Melayu, terutama mereka yang tak tahu menahu tentang dunia pengiklanan.

'Kalau orang lain, bolehlah dia perbodohkan, tapi bagi saya dan mereka yang ada latar belakang pengiklanan, iklan ini secara terang-terangan melanggar etika, kod pengiklanan dan keterlaluan.

'Inilah kerja orang yang sengaja mencari kesempatan dan pada pendapat saya, sekadar nak buat duit,' kata Encik Elias, yang mengakui berasa kasihan melihat golongan yang terkilan.

Bagaimanapun, pihak penganjur mendakwa bukan nak menipu.

Agen yang ditugaskan menguruskan kedatangan Siti mendakwa iklan semuka penuh dalam Berita Minggu, 4 Ogos lalu, hanyalah sebuah iklan gurauan atau teaser ad.

'Teaser ad? Memang kasar be nar gurauannya,' luah seorang teman.

Terfikir juga mengapa semudah itu sesetengah pihak menggunakan ungkapan-ungkapan sebegitu. Setahu saya, sesebuah iklan itu perlu mempunyai beberapa ciri sebelum dapat dicap sebagai teaser

ad.

Saya ingat lagi, pensyarah saya - dalam mata pelajaran pengiklanan - pernah cakap yang teaser ad itu bukan hanya senda gurauan.

Kalau macam itu, semua orang boleh keluarkan iklan 'mengarut'.

Untuk promosikan minyak urut misalnya, pengiklan boleh sewe nang-wenangnya gunakan gambar mantan Presiden Indonesia, Pak Gus Dur, dengan wanita yang dikatakan kekasihnya, Ariyanti Sitepu.

Kalau nak iklan lebih berkesan lagi, pilihlah gambar paling sensasi, contohnya, masa Ariyanti sedang duduk di atas pangkuan Pak Gus Dur.

Boleh 'gitu?

Kalau boleh, sesiapa pun boleh berselindung di sebalik teaser ad.

Dalam konteks pengiklanan, teaser ad lebih berupa sebuah kempen. Tengok saja istilah teaser ad dalam Kamus Pemasaran oleh Wolfgang J. Koschnick.

Teaser ad katanya adalah, 'sebarang iklan yang direka untuk menimbulkan rasa ingin tahu... tapi menjanjikan lebih maklumat dalam mesej-mesej seterusnya'.

Baru-baru ini pun ramai di antara kita mungkin 'terusik' dengan kempen iklan Who Is Adam King? yang bertujuan mempromosikan sejenis minuman keras.

Di suratkhabar ungkapan sama, di TV pun sama. Sepanjang iklan itu, Adam King menjadi misteri dan ramai yang tertanya-tanya siapakah dia sebenarnya.

Nah itulah yang baru dinamakan teaser ad.

Tapi, kalau iklannya hanya sekali (dalam akhbar) dan hanya sehari dua di udara sebelum acara, wajarkah ia digelar sebagai teaser ad? Tidakkah itu lebih berupa deceptive ad?

'Kalau ada yang mendakwa iklan itu iklan usikan ke, gurauan ke atau sekadar nak bersenda, orang itu memang jahil... Kalau orang itu tahu selok-belok dan peraturan dunia pengiklanan, orang itu

tak akan buat kerja macam ini.

'Ambil saja contoh pemain bola jaring. Kalau dia lari membawa bola ke depan, ke belakang atau ke mana-mana saja, dah tentu-tentu dia dikira melanggar peraturan permainan.

'Tapi, kalau dia tetap nak ikut rentak dia macam itu, 'kan dah tak masuk akal namanya,' tambah Encik Elias, yang pernah menjadi pengarah seni dalam agensi-agensi pengiklanan berbilang

negara.

Agen yang ditugaskan membawa Siti ke sini pula menjelaskan: 'Lihat dan telitilah iklan (di Berita Minggu) itu sama ada ia menyebut yang Siti Nurhaliza akan datang...'

Tapi berapa ramai yang tengok setiap sudut dan amati setiap perkataan?

Menurut kajian yang ditukil dalam buku pengiklanan, pembaca iklan rata-rata tertarik pada gambar dulu. Apatah lagi kalau dah sejambu Siti. Boleh 'mabuk' sampai tak ingat apa nak buat.

Sebenarnya, mata kita punya laluan tertentu atau 'eyepath' ketika membaca iklan. Itu yang saya belajar dulu. Pertama ialah gambar. Kesan visual inilah yang biasanya kita tengok dulu.

Kemudian, barulah ke tajuk. Menurut buku Copywriting oleh Moi Ali, 80 peratus pembaca iklan berhenti hanya sampai di peringkat ini.

Kira, dah nampak Siti, dah baca nama, teruslah mereka pergi.

Hanya mereka yang benar-benar teliti akan melalui laluan ketiga iaitu sudut kanan paling bawah, laluan keempat iaitu keterangan gambar, dan akhirnya teks utama.

Ha... tengok itu, hanya setelah melalui semua peringkat di atas barulah mereka akan membaca isi kandungan teks utama. Tapi sayang, tidak ramai yang sampai ke situ.

Seperti kata Encik Elias: 'Dunia pengiklanan ini memang penuh dengan kepalsuan. Tapi, kalau nak bohong sekalipun, buatlah dengan hati-hati, bijaksana dan ikut peraturan.'

Kalau semudah itu pengiklan boleh kait-mengaitkan orang sebegitu rupa, saya pun boleh 'iklankan' diri bahawa, 'Siti Nurhaliza itu anak saudara saya...'.

'Kan nama ibunya, Siti Salmah Bachik?

Nama saya... Hasleen Bachik.